Megatrends: Individualisierung – Auf der Suche nach mehr

Es gibt Mega­trends, die sind fes­ter Bestand­teil unse­res All­tags. Individua­li­sie­rung gehört dazu. Sie ist ein Wert­maß­stab in unse­rer Gesell­schaft gewor­den. Aber wie kann man die­sen Trend im Depot nut­zen? Die Viel­falt ist gar nicht so einfach.

Von Ant­je Erhard

Die Wahl haben – das ist etwas Beson­de­res. Und manch­mal ganz schön anstren­gend. So gibt es bei Kaf­fee-Ket­ten mehr als 70 Aus­wahl-Mög­lich­kei­ten an Geträn­ken, Tas­sen-Grö­ßen und Fla­vours. Oder Autos: Wer heu­te ein Auto kon­fi­gu­riert, kann ziem­lich sicher sein, ein Uni­kat zu erwer­ben: Zwi­schen Wagen­far­be, Fel­gen, Rei­fen, Aus­stat­tungs­rei­hen, Inte­ri­eur, Pols­tern, Tech­nik gibt es so vie­le Wahl-Mög­lich­kei­ten, dass wir alle im indi­vi­du­el­len Auto sit­zen. 

Hoch­in­di­vi­dua­li­sier­te Pro­duk­te geben ein Gefühl von Ein­zig­ar­tig­keit. Ein Auto wohl mehr als ein Kaf­fee, trotz­dem:  Ein­zig­ar­tig­keit ist ein wich­ti­ger Trend unse­rer Zeit. Gan­ze Indus­trien sind ent­stan­den, um uns unse­re Indi­vi­dua­li­tät zei­gen zu las­sen: Vom Han­dy-Cover bis zum Auto-Tuning. Damit wir ein­zig­ar­ti­ge Din­ge besit­zen, Din­ge, die es auf der Welt viel­leicht wirk­lich nur ein Mal gibt. Oder Din­ge erle­ben wie kein:e andere:r. Wir pla­nen unse­re Rei­sen indi­vi­du­ell, und unser Sport ist nicht mehr ein­fach nur Bewe­gung, um gesund zu blei­ben, son­dern auch Selbst­be­stä­ti­gung und Abgren­zung von ande­ren. Und wir haben irre vie­le indi­vi­du­el­le Mög­lich­kei­ten, Sport zu machen, von Air­boar­ding bis Fuß­ball­golf. 

Unser Wohl­stand ist es, der uns das ermög­licht und uns (wei­ter) antreibt. Denn unse­re Grund­be­dürf­nis­se, ers­te Stu­fe der Bedürf­nis­py­ra­mi­de, sind längst erfüllt: Wir haben sau­be­res Was­ser zu trin­ken, genug zu essen, ein war­mes Heim, war­me Klei­dung. Auch unse­ren sozia­len Bedürf­nis­sen gibt es wenig hin­zu­zu­fü­gen: Freun­de, Fami­lie, Arbeit, Sicher­heit  — all das haben wir meist. Kör­per­li­che und see­li­sche Sicher­heit und Gesund­heit gehö­ren auch dazu. Wir sind sozia­le Wesen und wol­len auch die­ses drit­te Bedürf­nis erfüllt sehen: Wir wol­len Freun­de haben, bestimm­ten Grup­pen zuge­hö­ren, lie­ben und geliebt wer­den. 

Aber das war es so weit mit den gemein­sa­men Bedürf­nis­sen: Geht es um Unab­hän­gig­keit, Erfolg, Stär­ke, Wich­tig­keit, Ach­tung, sind unse­re Indi­vi­du­al­be­dürf­nis­se ange­spro­chen. Und ganz oben steht die Selbst­ver­wirk­li­chung. Das eige­ne Poten­ti­al ent­fal­ten und aus­schöp­fen, sich wei­ter­ent­wi­ckeln in dem, was man ist und kann, sei­nem Leben einen Sinn geben. 

Die­se Bedürf­nis­py­ra­mi­de ist natür­lich nur ein gro­bes Ras­ter, in vie­len Punk­ten angreif­bar. Nur anwend­bar in unse­rer west­li­chen Welt zwi­schen Wohl­stand, Sta­tus und Indi­vi­dua­lis­mus. 

Es geht nicht mehr um unse­re Ver­sor­gung, son­dern um unse­re Lebens­qua­li­tät. Wir kau­fen Pro­duk­te und Ser­vices, die unse­re Iden­ti­tät unter­strei­chen, die zu unse­rer Lebens­wei­se pas­sen, die uns Bedeu­tung und Wir­kung ver­spre­chen.  

Unse­re Per­so­na­li­sie­rung und Unver­wech­sel­bar­keit sind auch für Unter­neh­men eine gro­ße Her­aus­for­de­rung: Sie müs­sen Geschäfts­mo­del­le opti­mie­ren, um unser Bedürf­nis nach Ein­zig­ar­tig­keit erfül­len zu kön­nen: Mass Cus­to­miz­a­ti­on bedeu­tet, Mas­sen­pro­duk­te kun­den­in­di­vi­du­ell anzu­pas­sen bzw. von uns Kund:innen selbst anpas­sen zu las­sen. Das bedeu­tet, Ska­len­ef­fek­te und auto­ma­ti­sier­te Pro­zes­se wei­ter nut­zen zu kön­nen, um die brei­te Mas­se zu bedie­nen und zugleich Pro­duk­te ein­zig­ar­tig zu machen. 

Die Nuss-Nou­gat-Creme oder der Kin­der­rie­gel mit dem eige­nen Namen, Snea­kers mit eige­nen Fotos sind erst ein Anfang. Der Mehr­wert der eige­nen Initia­len auf Süßig­kei­ten ist durch­aus dis­ku­ta­bel, doch Mass Cus­to­miz­a­ti­on ist ein Erfolgs­mo­dell. Doch wie viel Ver­än­de­rung, Inves­ti­tio­nen und Neu­ent­wick­lun­gen kos­tet es ein Unter­neh­men, um sich ent­spre­chend auf­zu­stel­len. Kos­tet es kurz­fris­tig Umsatz? Bringt es lang­fris­tig mehr Umsatz? Hebt es sich von ande­ren Her­stel­lern ab? 

Das Ich im Wir 

Ver­än­de­rung – das ist nicht nur Auf­ga­be von Unter­neh­men im Mega­trend Indi­vi­dua­li­sie­rung. Das Zukunfts­in­sti­tut sieht vor allem Ver­än­de­run­gen für jeden von uns: „In der indi­vi­dua­li­sier­ten Gesell­schaft der Zukunft steht nicht mehr das ein­zig­ar­ti­ge, auto­no­me Ich im Vor­der­grund, son­dern die Ver­or­tung des Indi­vi­du­ums in Gemein­schaf­ten.“ Also das Ich als Teil der Wir-Kul­tur. Die geprägt wird vom Ver­schie­den­sein im Mit­ein­an­der. Als wei­te­ren Trend machen die Zukunfts­for­scher aus, dass per­sön­li­che Iden­ti­täts­bil­dung kein Wider­spruch zu gemein­schafts­ori­en­tier­ten Bewe­gun­gen sei, sprich: für sich allein zu ste­hen, steht nicht (mehr) für Schei­tern, son­dern dafür, acht­sam mit sich selbst umzu­ge­hen.  

Und Indi­vi­dua­li­sie­rung bedeu­te auch, dass Poli­tik und Wirt­schaft dar­auf reagie­ren müs­sen: Ob Black Lives Mat­ter oder Kli­ma-Initia­ti­ve, hier wer­den Poli­tik, Wirt­schaft, Gesell­schaft – sprich: wir alle Ver­ant­wor­tung über­neh­men. „Pro­blem­lö­sung wird nicht mehr als iso­lier­te Auf­ga­be ein­zel­ner Akteu­re wie Indi­vi­du­um, Staat oder Wirt­schaft gese­hen,  son­dern als struk­tu­rel­les, gemein­sa­mes Anlie­gen.“ 

Das ist wohl noch ein wei­ter Weg. Doch die Geld­an­la­ge in sol­che Mega­trends ist jetzt schon mög­lich. Anders als bei ande­ren Trends ist beim The­ma Indi­vi­dua­li­sie­rung das Inves­tie­ren nicht so ein­fach und sehr viel­fäl­tig. Es gibt kaum Pro­duk­te mit dem Label „Indi­vi­dua­li­sie­rung“. Aber heu­te gibt es jede Men­ge Trends der Indi­vi­dua­li­sie­rung: So machen zum Bei­spiel Robo Advi­sor eine indi­vi­du­el­le Geld­an­la­ge mög­lich, die auf jeden von uns zuge­schnit­ten wer­den kann.  

Geldanlage Individualisierung – so individuell wie der Megatrend selbst 

Indi­vi­dua­li­sie­rung betrifft aber fast jedes Unter­neh­men, jede Bran­che, jede Regi­on. So spie­len ver­schie­dens­te Mega­trends und Trends hier zusam­men. Das Spek­trum, in dem sich Indi­vi­dua­li­sie­rung spie­gelt, reicht von Smart Fac­to­ries, E‑Commerce, digi­ta­les Ler­nen und Fin­techs über Life­style, Food, Kli­ma­wan­del, Erneu­er­ba­re Ener­gien bis hin zu Mobi­li­tät, Gesund­heit, Geld­an­la­ge, Rei­sen und Kon­sum. Die Qual der Wahl – die haben wir nicht nur bei der Kon­fi­gu­ra­ti­on unse­res indi­vi­du­el­len Autos und an der Kaf­fee-The­ke zwi­schen 70 Sor­ten, son­dern auch bei der Geld­an­la­ge. Die stän­di­ge Aus­wahl – die ist Frei­heit und Über­for­de­rung zugleich. 

Hier­für gibt es unglaub­lich vie­le Fonds, ETFs und Unter­neh­men, die inves­tier­bar sind. Man­che Anbie­ter sub­sum­mie­ren meh­re­re Trends in einem Pro­dukt, als Mega­trend-Port­fo­lio oder glo­ba­le Mega­trends. Hier ist Diver­si­fi­ka­ti­on gewähr­leis­tet, aber womög­lich sind hier auch Trends, die ver­schie­den reif sind, zusam­men­ge­fasst. Sinn­voll ist es, wenn Anbie­ter dar­auf ach­ten, dass ein The­ma von meh­re­ren Trends unter­stützt wird, um nicht kurz­fris­ti­gen The­men, die schnell wie­der abster­ben, hin­ter­her­zu­in­ves­tie­ren.  

Diversifikation ist immer Trend 

Wich­tig ist die Diver­si­fi­ka­ti­on. Mega­trends als Bei­mi­schung im Depot, das breit ange­legt ist, kann lang­fris­tig eine gute Idee sein, weil Mega­trends eben­falls über­wie­gend lang­fris­tig wir­ken. Doch beach­te auch die Risi­ken: Ein Akti­en­kurs hängt an vie­len geo­po­li­ti­schen, kon­junk­tu­rel­len und unter­neh­me­ri­schen Ent­schei­dun­gen. Märk­te schwan­ken, Akti­en schwan­ken, das gehört dazu. Über­prü­fe dein Depot regel­mä­ßig. Emit­ten­ten-Risi­ken spie­len auch eine Rol­le bei der Ent­schei­dung für eine Geld­an­la­ge – aber nach mei­ner Ein­schät­zung eine unter­ge­ord­ne­te Rol­le. Viel­mehr soll­test du dar­auf ach­ten, dass ein Fonds oder ETF eine gewis­se Grö­ße hat, sonst läufst du womög­lich Gefahr, dass er mit einem ande­ren zusam­men­ge­legt oder geschlos­sen wird.  

Posi­tiv ist auch, wenn ein Pro­dukt schon zwei bis drei Jah­re auf dem Markt ist: In die­ser Zeit muss es sich bewäh­ren. Tut es das nicht, kann es wie­der geschlos­sen wer­den. Außer­dem sind die Pro­duk­te bes­ser ver­gleich­bar, wenn sie län­ger am Markt sind. Gebüh­ren kos­ten Ren­di­te – hier soll­test du unbe­dingt ver­glei­chen. Nicht nur bei Fonds und ETFs, son­dern auch bei Akti­en. Hier sind die Trans­ak­ti­ons­kos­ten von Anbie­ter zu Anbie­ter extrem unter­schied­lich. 

Natür­lich spielt auch die Ren­di­te eine Rol­le – auch wenn man von der Ver­gan­gen­heit nicht auf die Zukunft schlie­ßen kann. Ren­di­ten schwan­ken. Sie hän­gen von vie­len Fak­to­ren ab. Nicht nur von der Markt­ent­wick­lung, auch von den Kos­ten. Grund­sätz­lich sind Bran­chen- und The­men-Pro­duk­te schwan­kungs­an­fäl­li­ger und risi­ko­rei­cher als klas­si­sche Index-Pro­duk­te wie ein ETF auf den S&P 500. Für die lang­fris­ti­ge Aus­rich­tung zäh­len Sta­bi­li­tät, Sicher­heit und Ren­di­te.