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  • Yvonne Wutzler, Marketingchefin des Beauty-Unternehmens cosnova, ©Cosnova

Marketing-Expertin Yvonne Wutzler: Wie Beauty-Marken dem Zeitgeist gerecht werden

2023-01-17T10:21:06+01:008. Januar 2023|

Yvonne Wutz­ler ist Mar­ke­ting-Che­fin bei der Kos­me­tik­fir­ma cos­no­va. Wir haben mit ihr dar­über gespro­chen, wes­halb Mar­ken zu Con­tent Creators wer­den müs­sen, wie sie bei den Kos­me­tik­mar­ken essence und Catri­ce auf sozia­le Medi­en setzt und wie das Beau­ty-Unter­neh­men der Nach­hal­tig­keit Rech­nung trägt. 

Von Isa­bell Angele

Courage-online.de: „Marken entwickeln sich zu Content Creators“: Was sagen Sie dazu? 

Yvonne Wutz­ler: Hier stim­me ich Ihnen zu 100 Pro­zent zu – Mar­ken müs­sen heut­zu­ta­ge „Con­tent Creators“ sein, sie brau­chen ein „Media Com­pa­ny Mind­set“. Das bedeu­tet, Mar­ken müs­sen per­ma­nent und über­all in der Lage sein, Con­tent zu kre­ieren, anzu­pas­sen und zu distribuieren. 

Und wie digitalisiert man eine Beauty-Marke? 

Wir sind davon über­zeugt, dass Mar­ken in sozia­len Medi­en und auf Enter­tain­ment-Platt­for­men leben, wach­sen und auf­ge­baut wer­den kön­nen und auch müs­sen. Die digi­ta­len Umfel­der sind heu­te für Mar­ken wich­ti­ger denn je. Für uns als cos­no­va bedeu­tet das, dass wir die Stra­te­gie einer „pro­duct and con­tent first“-Beauty-Company ver­fol­gen. Ein ganz wich­ti­ger Schritt hier­für war, an unse­rem Unter­neh­mens­stand­ort mit studio_c unser eige­nes Con­tent Stu­dio ins Leben zu rufen. Unser Ansatz: Ein umfang­rei­cher Aus­bau unse­rer inter­nen Con­tent-Pro­duk­ti­on hin zur agi­len Pro­duk­ti­on von Social Enter­tain­ment Assets. Dadurch wer­den on-trend und in Echt­zeit die ver­schie­de­nen Platt­for­men und Kanä­le mit Mar­ken- und Chan­nel-rele­van­tem Con­tent bespielt. Über 10.000 Assets sol­len hier pro Jahr für die Mar­ken essence und Catri­ce entstehen. 

Veränderungen gab es auch durch die Corona-Pandemie. Wie haben Sie darauf reagiert? 

Die Zeit der Coro­na-Pan­de­mie hat das The­ma Digi­ta­li­sie­rung, ins­be­son­de­re im Bereich Kos­me­tik, stark beschleu­nigt. So war bei­spiels­wei­se ein Tes­ten der Pro­duk­te wäh­rend die­ser Zeit nicht mög­lich. Um unse­ren Kund:innen den­noch das Test-Erleb­nis zu ermög­li­chen, haben wir ver­stärkt auf den Ein­satz digi­ta­ler Tools gesetzt. Wir haben bei­spiels­wei­se welt­weit digi­ta­le Tes­ter­lö­sun­gen ein­ge­führt und Vir­tu­al Try-Ons und Fil­ter mit Part­nern wie Snap­chat oder You­Cam ein­ge­setzt. Neben den Tes­ter­lö­sun­gen haben wir aber auch ganz stark auf das The­ma Bera­tung gesetzt. Dazu zäh­len etwa vir­tu­el­le Sprech­stun­den, Chat-Bots, direk­te Bera­tung durch Beau­ty-Exper­ten sowie Live-Shopping-Events. 

Können diese digitale Testerlösungen und Virtual-Try-Ons das Testen im Geschäft wirklich ersetzen? 

Wir sehen in Vir­tu­al-Try-Ons kei­nen Ersatz der klas­si­schen Tes­ter. Viel­mehr sehen wir in ihnen eine sinn­vol­le Ergän­zung zu den klas­si­schen Test­mög­lich­kei­ten am Point of Sale (PoS, Ein­kaufs­ort). Die Vir­tu­al-Try-Ons bie­ten aus unse­rer Sicht ein span­nen­des Zusatz-Erleb­nis für unse­re Konsument:innen neben der hap­ti­schen Pro­duct Expe­ri­ence. Über das Scan­nen des QR-Codes an den Pro­duk­ten kön­nen die Konsument:innen das Pro­dukt via AR-Fea­tures auf der Web­sei­te auf sich selbst pro­ji­zie­ren und sehen, wie es an ihnen wirkt. Viel­mehr erhal­ten sie hier aber bei­spiels­wei­se wei­te­re hilf­rei­che Pro­dukt­in­for­ma­tio­nen oder Zugang zu Gewinn­spie­len, die ihnen das Pro­dukt live so nicht bie­ten kann. 

Inwiefern helfen dabei Partner wie Snapchat und Youcam? 

You­Cam hilft uns eher als Expe­ri­ence Tool und Snap­chat ist ein wich­ti­ger Part­ner in krea­ti­ver Con­tent-Erstel­lung und ‑Dis­tri­bu­ti­on – denn wir tref­fen dort sehr prä­zi­se auf unse­re Ziel­grup­pe. Aber Con­tent wird für uns als cos­no­va zu einem stra­te­gi­schen Ansatz, denn wir wol­len in der Lage sein, das digi­ta­le Platt­form-Game rich­tig zu spie­len und müs­sen uns daher zu einer „Beau­ty Con­tent Com­pa­ny“ wer­den, genau­so, wie wir eine „Beau­ty Pro­duct Com­pa­ny“ sind. Das ist unser Weg in die Zukunft. Als Unter­neh­men tes­ten wir ger­ne digi­ta­le Neu­hei­ten und möch­ten unse­ren Konsument:innen Fea­tures so schnell wie mög­lich anbie­ten. Genau des­halb war cos­no­va mit sei­nen Mar­ken früh auf Snap­chat aktiv. 2015 haben wir den ers­ten Catri­ce-Account ein­ge­rich­tet und mit der Mar­ke als eine der ers­ten die Shop­ping-Len­ses der App angeboten. 

Auf welche Art von Filtern setzen Sie dabei?

Wir set­zen bewusst auf den Enter­tain­ment-Fak­tor anstel­le der „ver­schö­nern­den“ AR-Fil­ter. Das Pro­dukt soll zwar im Fokus ste­hen, aber es soll Spaß machen und erleb­bar wer­den. Genau des­halb gab es bereits in der Ver­gan­gen­heit Tuto­ri­al-Len­ses und AR-Augen-Loo­ks. Auch in unse­re Kam­pa­gnen inte­grie­ren wir häu­fig AR-Fil­ter wie bei­spiels­wei­se den essence-„pink&proud“-Filter im ver­gan­ge­nen Jahr. Digi­ta­le Erleb­nis­se und AR wer­den wir daher auch wei­ter vor­an­trei­ben, um Konsument:innen in die Welt unse­rer Pro­duk­te ein­tau­chen zu lassen. 

Wo soll die Reise noch hingehen?

Unser Ziel ist es, unser bestehen­des Platt­form Öko­sys­tem suk­zes­si­ve aus­zu­bau­en und unse­re Mar­ke so eng wie mög­lich mit dem „Zeit­geist“ zu ver­bin­den. So haben wir die­ses Jahr sehr erfolg­reich eine Twitch-Cos-Play-Akti­vie­rung getes­tet und für bei­de Mar­ken NFTs gelauncht – zum einen, um dar­an selbst zu ler­nen, aber auch um durch die phy­si­sche und vir­tu­el­le Ver­knüp­fung unse­ren Kund:innen auch einen tat­säch­li­chen Mehr­wert lie­fern zu kön­nen. Dar­über hin­aus tes­ten wir gera­de im Meta­ver­se und fokus­sie­ren uns hier auf Roblox, da wir der Ansicht sind, hier die bes­te Expe­ri­ence für unse­re Mar­ken gestal­ten zu können. 

Die Marke essence wurde als „TikTok Brand No 1“ in Deutschland ausgezeichnet. Was bedeutet das für die Beauty-Marke und lässt sich sagen, wie sich die Auszeichnung auf die Verkaufszahlen auswirkt? 

Wir haben den Preis in der Kate­go­rie „Grea­test Per­for­mance“ gewon­nen. Hier wird die Kom­bi­na­ti­on aus groß­ar­ti­ger Krea­ti­vi­tät und mess­ba­rer Wir­kung aus­ge­zeich­net. In unse­rem Fall wur­den wir für die Per­for­mance und Popu­la­ri­tät unse­res Pro­dukts essence Jui­cy Bomb Lip Gloss auf Tik­Tok aus­ge­zeich­net. Wir haben die­ses Poten­zi­al früh­zei­tig erkannt und unse­ren Tik­Tok-Kom­mu­ni­ka­ti­ons­fo­kus bewusst auf genau die­ses Pro­dukt gesetzt. Den Con­tent haben wir aus­schließ­lich in unse­rem eige­nen Con­tent Stu­dio pro­du­ziert. Wir haben bei der Erstel­lung der Assets auf die bei­den Schwer­punk­te Enter­tain­ment und Inspi­ra­ti­on gesetzt – bei­des Aspek­te, die für TikTok-User:innen extrem wich­tig sind. Gleich­zei­tig sind sie aber auch ein wich­ti­ger Teil unse­res essence-Mar­ken­kerns „Make beau­ty fun“. So haben wir z.B. ein DIY-Video pro­du­ziert und sind dabei auf Anfra­gen aus der Com­mu­ni­ty ein­ge­gan­gen. Für die­se Kam­pa­gne eine Aus­zeich­nung zu erhal­ten, war für uns als Mar­ke ein rie­si­ger Schritt und ein tol­ler Ansporn, genau hier wei­ter­zu­ma­chen – mit schnel­lem, krea­ti­vem Con­tent, der aus dem engen Zusam­men­spiel mit der Com­mu­ni­ty entsteht. 

Nachhaltigkeit gewinnt auch im Beauty-Segment immer mehr an Bedeutung. Wie tragen Sie dem Rechnung? 

Eine nach­hal­ti­ge Unter­neh­mens­füh­rung ist für uns nicht ver­han­del­bar und einer der Grund­pfei­ler unse­rer Phi­lo­so­phie. Beau­ty darf und soll Spaß machen, aber im Ein­klang mit Mensch, Tier und Umwelt. Um das stets zu errei­chen, haben wir 2016 eine ganz­heit­li­che Nach­hal­tig­keits­stra­te­gie für cos­no­va imple­men­tiert, die auf fünf stra­te­gi­schen Säu­len fußt: Unbe­denk­lich­keit unse­rer Pro­duk­te, Zero Was­te, Arbeits­be­din­gun­gen bei unse­ren Geschäftspartner:innen, Sozia­le Initia­ti­ven sowie Kli­ma und Umwelt. Das ist die Basis unse­res öko­no­mi­schen, öko­lo­gi­schen und sozia­len Han­delns mit dem Ziel einer nach­hal­ti­gen Unternehmensführung. 

Welche Ziele haben Sie in diesem Kontext schon erreicht? 

Bereits jetzt sind unse­re Pro­duk­te kli­ma­neu­tral (indem wir 100 Pro­zent unse­rer CO2-Emis­sio­nen über das Jan­gi-Wind­park-Pro­jekt kom­pen­sie­ren). Seit Sep­tem­ber 2021 besteht das kom­plet­te essence-Sor­ti­ment zu 100 Pro­zent aus vega­nen Inhalts­stof­fen, bei Catri­ce wird das im kom­men­den Früh­jahr erreicht wer­den. Außer­dem erwei­tern wir unser Sor­ti­ment ste­tig um immer mehr Pro­duk­te mit Clean Beau­ty-kon­for­men Inhalts­stof­fen – ab 2023 wer­den unse­re Pro­duk­te ohne Mikro­plas­tik­par­ti­kel aus­kom­men. Bis 2025 ist es unser Ziel, 80 Pro­zent recy­c­le­ba­re Ver­pa­ckun­gen ein­zu­füh­ren. Natür­lich ent­ste­hen Nach­hal­tig­keits­stra­te­gien und ‑pro­jek­te nicht nur aus uns her­aus – es ist heut­zu­ta­ge grund­sätz­lich ein wesent­li­cher Bestand­teil der Unter­neh­mens­füh­rung, um nach­hal­tig erfolg­reich zu sein. Aber die Konsument:innen for­dern das auch immer mehr ein und machen ihre Kauf­ent­schei­dun­gen mit­un­ter von genau die­sen Fak­to­ren abhängig. 

2023 dürfte cosnova erstmalig die 500 Millionen Euro Umsatz knacken. Was sind die Erwartungen für das kommende Geschäftsjahr? 

Aktu­ell sieht es tat­säch­lich so aus, als wür­den wir aus­ge­rech­net in unse­rem Jubi­lä­ums­jahr erst­mals mehr als eine hal­be Mil­li­ar­de Euro Umsatz ver­zeich­nen. Eine beein­dru­cken­de Zahl 20 Jah­re nach der Fir­men­grün­dung. Ein rie­si­ger Erfolg, auf den wir als Team sehr stolz sind. Die­ses Ergeb­nis zeigt aber auch, dass wir unse­re Mar­ken trotz kri­sen­be­ding­ter, schwie­ri­ge­rer Rah­men­be­din­gun­gen gut posi­tio­nie­ren und für die Zukunft stär­ken konn­ten. Daher gehen wir auch künf­tig von einer wei­te­ren posi­ti­ven Umsatz­ent­wick­lung aus. 

In diesem Jahr feierte cosnova sein 20-jähriges Bestehen. Wo sehen Sie das Unternehmen in den kommenden Jahren? 

Wir haben es in den ver­gan­ge­nen 20 Jah­ren geschafft, cos­no­va in Euro­pa zum Markt­füh­rer (nach Men­ge) zu machen. Auf die­sen Erfolg wol­len wir auf­bau­en und das im nächs­ten Schritt auch welt­weit errei­chen. Gera­de in für die Kos­me­tik­in­dus­trie wich­ti­gen Märk­ten wie Latein­ame­ri­ka oder Chi­na sehen wir noch abso­lu­tes Wachs­tums­po­ten­zi­al und wer­den unse­re Prä­senz hier wei­ter auf- bzw. aus­bau­en. In Chi­na sind wir seit der Ände­rung der ört­li­chen Gesetz­ge­bung nun auch mit unse­rer Toch­ter­ge­sell­schaft cos­no­va Chi­na vor Ort. Seit Juni sind unse­re Pro­duk­te in den cos­no­va Stores auf Tmall und Douyin ver­füg­bar. Bis­lang muss­ten dort Tests der Kos­me­tik­pro­duk­te an Tie­ren tole­riert wer­den – was wir seit unse­rer Grün­dung ableh­nen. Mit der Geset­zes­än­de­rung haben wir die Grün­dung der Toch­ter­ge­sell­schaft nun aber in die Wege geleitet. 

Auch Nord­ame­ri­ka ist ein gro­ßer Wachs­tums­trei­ber für uns – dort wuchs sowohl der Off- wie Online-Han­del. Im sta­tio­nä­ren Han­del konn­te vor allem Ulta als wich­ti­ger Han­dels­part­ner aus­ge­baut wer­den. Ama­zon blieb wich­tigs­ter E‑Commerce Channel. 

Dar­über hin­aus wer­den auch Erwei­te­run­gen unse­res Port­fo­li­os eine Rol­le für cos­no­va spie­len. Mit dem Launch von Nah­rungs­er­gän­zungs­mit­teln unter INAO by essence bei­spiels­wei­se konn­ten wir ver­gan­ge­nes Jahr bereits eine wich­ti­ge Inno­va­ti­on lan­cie­ren. Zusätz­lich prü­fen wir wei­te­re Wege, auch über Inves­ti­tio­nen, um unser Port­fo­lio für unse­re Konsument:innen sinn­voll auszubauen. 

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