Marie Luise Ritter: “Ich versuche, zu positiven Dingen zu beeinflussen”

Marie Lui­se Rit­ter — auf Insta­gram bekannt als @luiseliebt — hat schon 2018 ein Buch über Influencer:innen geschrie­ben. Wir haben mit ihr über die Sze­ne, über Koope­ra­ti­ons­part­ner und Influ­en­cer-Bashing gesprochen.

Von Flo­ria­na Hofmann

Als eine der ersten Modebloggerinnen gilt die Italienerin Chiara Ferragni, die ihren Modeblog „The Blonde Salat“ 2009 gestartet hat. Wie sahen die Anfänge der Influencer:innen-Szene aus?

Am Anfang war die Influencer:innen-Szene sehr von ‚lear­ning by doing‘ geprägt. Vor der Pro­fes­sio­na­li­sie­rung und den wirk­lich gro­ßen Reich­wei­ten sind vie­le frei­er mit ihrer Mei­nung und Pri­vat­sphä­re umge­gan­gen. Man hat nicht mit ein­be­rech­net, ob ein Post zur eige­nen Mar­ke und Posi­tio­nie­rung passt, son­dern ein­fach drauf­los erzählt. Die Qua­li­tät war anfangs natür­lich schlech­ter und die Sze­ne weni­ger auf Hoch­glanz poliert. 

Heute gibt es hunderte Influencer:innen, in unterschiedlichen Nischen und Branchen. Wie hat sich die Szene entwickelt?

Vor vier bis fünf Jah­ren gab es einen rich­ti­gen Boom. Insta­gram ist von der brei­ten Mas­se ent­deckt wor­den. Gefühlt jede:r hat­te auf ein­mal einen Insta­gram-Account. Vie­le Pro­fi­le sind in die­ser Zeit sehr stark gewach­sen. Und: Unter­neh­men haben Insta­gram für sich ent­deckt – als neu­en Mar­ke­ting­ka­nal. Sie kön­nen Per­so­nen mit Reich­wei­te dazu nut­zen, um ihre Bot­schaf­ten zu ver­brei­ten. Dadurch haben auch die Influencer:innen bemerkt, dass sich ihre Krea­ti­vi­tät mone­ta­ri­sie­ren lässt. Eine win-win-Situa­ti­on. 

Wie verdienen Influencer:innen Geld?

Haupt­säch­lich über Koope­ra­tio­nen, also Pro­dukt­plat­zie­run­gen. Man arbei­tet mit einer Mar­ke zusam­men und stellt eine Kam­pa­gne, ein Event oder eine App in einer Sto­ry oder einem Feed-Post so authen­tisch wie mög­lich vor. Es gibt ein­ma­li­ge Zusam­men­ar­bei­ten oder jähr­li­che Part­ner­schaf­ten. Ich mag lang­fris­ti­ge Koope­ra­tio­nen ger­ne. Ein lang­fris­ti­ger Part­ner von mir ist zum Bei­spiel book­beat. Alle zwei Mona­te kommt hier ein Post. Ich schrei­be selbst Bücher, das ist eine Hör­buch­app. Das passt.

Ansons­ten gibt es noch Affi­lia­te Mar­ke­ting. Man ver­linkt die Din­ge, die man zeigt. Pro Ver­kauf bekommt man eine Pro­vi­si­on. Oder man wird für Shoo­tings gebucht. Man erstellt also Con­tent für den Kanal des Kun­den. Das ist wie ein Modeljob.

Wie wählst du Kooperationspartner aus?

Ich über­le­ge vor­her, ob ich wirk­lich hin­ter einer Sache ste­he und auf die Zusam­men­ar­beit Lust habe. Ich möch­te auch nichts bewer­ben, was jeman­dem scha­den könn­te oder kri­tisch zu sehen sein könn­te. Statt­des­sen wäh­le ich ger­ne Koope­ra­tio­nen mit einem Mehr­wert oder Anspruch aus: Lest oder hört Bücher, bil­det euch wei­ter, ach­tet auf Nach­hal­tig­keit. Ich mag Koope­ra­tio­nen mit Second-Hand-Shops. About you hat zum Bei­spiel so einen Bereich. Mit dem arbei­te ich zusam­men, weil ich die Idee dahin­ter unter­stüt­ze. Mit der nor­ma­len Mar­ke nicht, weil ich kei­ne Fast-Fashion-Ansät­ze bewer­ben möchte.

Gibt es auch Influencer:innen, die nicht so strenge Kriterien haben?

Klar, jede:r setzt ja sei­ne per­sön­li­chen Vor­stel­lun­gen für sich selbst fest. Ein Bei­spiel sind Influencer:innen, die nicht orga­nisch und durchs Blog­gen auf Insta­gram gewach­sen sind, son­dern zum Bei­spiel durch eine TV-Show Reich­wei­te erlan­gen. Da beob­ach­te ich so etwas, was ich ver­mei­de, weil es Men­schen scha­den könn­te, wie Kits zur Zahn­auf­hel­lung. Vie­le wit­tern das schnel­le Geld. Das Ein­kom­men muss Stück für Stück auf­ge­baut wer­den. Man muss sen­si­bel ein: Orga­ni­scher Con­tent und Wer­bung müs­sen min­des­tens aus­ge­wo­gen sein.

Am Beispiel von Chiara Ferragni sieht man gut, wie es im besten Fall laufen kann: Von einem kleinen Modeblog zu einer Firma mit 80 Mitarbeiter:innen. Was braucht es, um das zu schaffen? 

Chia­ra Fer­ragni war, wie die gro­ßen deut­schen Influ­en­ce­rin­nen und Blog­ge­rin­nen Caro Daur oder Xenia Adonts, schon da, bevor es die­sen Hype gab. Und neben dem rich­ti­gen Zeit­punkt ist bei ‘The Blon­de Salad’ die Authen­ti­zi­tät der Postings Gold wert. Sie teil­te von Anfang an nahe­zu jede pri­va­te Infor­ma­ti­on aus ihrem Leben. Als sie 2009/2010 damit ange­fan­gen hat, war es etwas ganz Neu­es, frem­de Men­schen dabei zu beob­ach­ten, was sie früh­stü­cken oder was sie anzie­hen. Man konn­te plötz­lich die­sen ganz natür­li­chen Voy­eu­ris­mus ausleben.

Viele Influencer:innen haben Managements oder Agenturen. Wie und warum hat sich die Szene professionalisiert?

Das kam mit der Koope­ra­ti­ons­wel­le. Ich habe zwar 2015 schon Koope­ra­tio­nen gemacht, aber da war das noch wirk­lich über­schau­bar. 2016 haben sich die Anfra­gen stark ver­mehrt. Manage­ments hel­fen dann beim Aus­wäh­len, sodass man sich auf die Inhal­te kon­zen­trie­ren kann. Und Manage­ments ver­han­deln mit Kun­den. Die meis­ten Influ­en­ce­rin­nen waren zu die­ser Zeit unge­fähr Anfang 20. Vie­len Frau­en fällt es mei­ner Erfah­rung nach schwe­rer, zu sagen “Das ist mein Preis und so viel bin ich wert“. Und dar­aus resul­tiert, dass man sich run­ter­han­deln lässt.

Hast du ein Management?

Ich mache alles selbst, weil ich das kann. Mir macht es Spaß, mit Zah­len zu han­tie­ren, Rech­nun­gen und Ange­bo­te zu schrei­ben. Man braucht aber Zeit und Ener­gie dafür. Ich hat­te ein­mal ein Manage­ment. Aber ich habe dann gemerkt, dass ich die­sen Kon­troll­ver­lust nicht mag.

Wie stehst du zu dem Begriff Influencer:in?

Der Begriff ist nega­tiv besetzt. Aber: Man beein­flusst — ob man will oder nicht. Ich ver­su­che, zu posi­ti­ven Din­gen zu beein­flus­sen. Dazu, sich selbst zu lie­ben, sein Leben jeden Tag zu genie­ßen, so nach­hal­tig wie mög­lich zu leben. Wozu man beein­flus­sen möch­te, ent­schei­det man ja selbst.

In traditionellen Medien findet oft ein richtiges “Influencer:innen-Bashing” statt. Wie gehst du damit um und was entgegnest du solchen Kritiker:innen?

Ich kann da sehr gut drü­ber­ste­hen, weil ich Spaß an mei­nem Job habe. Die­ses Bashing bezieht sich meis­tens auf Frau­en: „War­um ver­dient die so viel Geld damit?“ Dass aber Fuß­bal­ler ein Mil­lio­nen­ein­kom­men damit erzie­len, dass sie mit einem Ball ein biss­chen hin- und her­lau­fen, das hin­ter­fragt nie­mand. Jun­ge Frau­en dage­gen, die aus einem Hob­by einen Beruf selbst erschaf­fen, aus Fleiß oder Antrieb, wer­den kri­tisch hin­ter­fragt. Das ist ein gro­ßes Pro­blem in unse­rer Gesellschaft.

.. das ist also ein strukturelles Problem…

Das ist inter­na­li­sier­te Miso­gy­nie, also tief ver­an­ker­te Frau­en­feind­lich­keit. „Frau­en, die viel Geld ver­die­nen? Darf die das? Hat die das ver­dient?“ Frau­en müs­sen sich Aner­ken­nung, eine Daseins­be­rech­ti­gung, immer erst ein­mal ver­die­nen. TV-Clown Oli­ver Pocher hat dar­aus ein gan­zes Geschäfts­mo­dell gemacht, und die Mas­se fei­ert es. Der Hass gegen Influ­en­ce­rin­nen ist so gesell­schafts­fä­hig, dass es kaum jeman­den mehr irritiert.

Influencer:innen wird oft vorgeworfen, nur die schönen Seiten des Lebens zu zeigen.

Bei Tren­nun­gen gibt es die Kri­tik: Wenn man zusam­men­kommt, gibt es schö­ne Fotos und wenn man sich trennt, wird es tot­ge­schwie­gen. Ganz ehr­lich, war­um nicht? Wenn man glück­lich ist, teilt man eben ger­ne, und wenn man in sein Kis­sen heult, greift doch nie­mand mal schnell zum Han­dy. Das ist doch auch eine schwe­re Zeit im Leben. Ich fin­de es okay, das zu tei­len, was gut tut und schön ist.

Seit einiger Zeit gibt es die Bewegung #fürmehrrealitätaufinstagram. Du sprichst offen über deine Corona-Erkrankung. Wie kam es dazu, dass heute mehr Negatives gezeigt wird?

Ich ver­ste­he, dass es gut tut, zu sehen, dass auch ande­re Per­so­nen gera­de eine schwe­re Zeit durch­ma­chen. Ich spre­che dar­über, dass ich star­kes Long Covid habe. Dafür habe ich viel Zuspruch erhal­ten — von Men­schen, die das auch haben und die sich dadurch ver­stan­den füh­len. Es ist wich­tig, die Balan­ce zu fin­den. Dann ist es authen­tisch. Ich grei­fe auch nicht immer zum Han­dy, wenn es mir schlecht geht.

Es ist wahrscheinlich schwierig, diese Balance zu finden.

Ich erzäh­le oft nach­träg­lich, wenn ich mich mit schwie­ri­gen The­men, zum Bei­spiel Trau­er und Abschied, beschäf­tigt habe. Es wür­de natür­lich vie­len gefal­len – hier sind wir wie­der beim Voy­eu­ris­mus – wenn ich alles sofort tei­len würde.

Welche Tipps gibst du kleinen Influencer:innen oder Beginner:innen?

Der Klas­si­ker: Bleib du selbst. Es ist wirk­lich wich­tig, sein eige­nes Ding zu machen — und das nach­hal­tig und nicht durch einen schnel­len Hype wie eine TV-Show. Und, dass man sich ein Kon­zept über­legt. Was will ich machen? Was will ich zei­gen? Was sind mei­ne Wer­te? Was ist mein Ziel? Was ist mei­ne Bot­schaft? Und man soll­te sich auch mit ande­ren Pro­fi­len vernetzen.

Anmer­kung der Redak­ti­on: In der neu­en Aus­ga­be von Cou­ra­ge (Erschei­nungs­ter­min: 16.Dezember) fin­dest du eine sechs Sei­ten lan­ge Geschich­te über Influencer:innen.