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“Man muss immer vorwärtsgehen.”

2020-12-07T16:38:50+01:0024. November 2020|

Ver­sace war lan­ge eine der weni­gen ita­lie­ni­schen Luxus­mar­ken, die sich mehr­heit­lich in Fami­li­en­be­sitz befand. 2018 ver­kauf­te Dona­tel­la Ver­sace, Gian­ni Ver­saces Schwes­ter, das legen­dä­re Label an eine Hol­ding

Von Peter Bal­si­ger

Die Che­fin des wohl gla­mou­rö­ses­ten und stets von einem Hauch Deka­denz umweh­ten Mai­län­der Mode­la­bels, Dona­tel­la Ver­sace, begrün­de­te 2018 in einem Inter­view den Ver­kauf von Ver­sace an die Capri Hol­dings Limi­ted wie folgt: „Ich habe nicht ver­kauft, um Geld zu machen und es auf die Bank zu brin­gen. Ich habe ver­kauft, um der Mar­ke Ver­sace Zugang zu Inves­ti­tio­nen zu ermög­li­chen, die es ihr erlau­ben, zu wach­sen. Ich fürch­te, Fami­li­en­un­ter­neh­men wer­den ohne­hin mehr und mehr ver­schwin­den.“

Der ita­lie­ni­sche Mode­de­si­gner Gian­ni Ver­sace hat­te das Unter­neh­men 1978 gegrün­det. „Mar­ke­ting, Social Media, Wer­bung, die­se Sachen brau­chen Geld. Das hat mich über­zeugt, zu ver­kau­fen“, sag­te Dona­tel­la Ver­sace im Gespräch mit der „Welt“. „Heu­te ist alles digi­tal, und wer mit­re­den will, der muss über die nöti­gen Gel­der ver­fü­gen, die es einem erlau­ben, digi­tal ein Welt­ni­veau zu errei­chen. Wir hät­ten in die­ser Hin­sicht nie wirk­lich aus­rei­chend inves­tie­ren kön­nen.“

Ihr Cre­do lau­tet: „Man muss immer vor­wärts­ge­hen.“ Dona­tel­la Ver­sace ist bereits heu­te eine leben­de Legen­de und gehört zusam­men mit Anna Win­tour, Chef­re­dak­teu­rin der ame­ri­ka­ni­schen „Vogue“, zu den wich­tigs­ten Frau­en in der Welt der Mode.

20 Jah­re nach dem Tod ihres Bru­ders Gian­ni schaff­te sie es, die fünf Super­mo­dels sei­ner Zeit – Clau­dia Schif­fer, Nao­mi Camp­bell, Car­la Bruni, Cin­dy Craw­ford und Hele­na Chris­ten­sen – anläss­lich der Mai­län­der Mode­wo­che noch ein­mal auf den Lauf­steg zu bekom­men, alle in gold­glän­zen­den Roben.

Die Bil­der gin­gen um die Welt. Auch nach der Über­nah­me ihres Labels wird Dona­tel­la Ver­sace wei­ter­hin die „krea­ti­ve Visi­on“ des Unter­neh­mens ver­wirk­li­chen, wie der Capri-Chef John D. Idol erklär­te. Ihr iko­ni­scher Stil sei „das Herz der Design­äs­the­tik von Ver­sace“.

Der große Bruder ein großer Modeschöpfer

Dona­tel­la Ver­sace kam 1955 in Reg­gio Cala­b­ria zur Welt. Ihr Vater war Elek­tro­händ­ler, die Mut­ter Maß­schnei­de­rin.

Sie war die ers­te Muse ihres neun Jah­re älte­ren Bru­ders Gian­ni. Er färb­te ihr die Haa­re blond, als sie elf war, zog ihr Mini­rö­cke und Stö­ckel­schu­he an, schick­te sie so in die Schu­le und pro­bier­te sei­ne ers­ten Ent­wür­fe an ihr aus.

Als Gian­ni ihr gestand, dass er homo­se­xu­ell sei und des­halb im erz­kon­ser­va­ti­ven armen Süden Ita­li­ens kei­ne Kar­rie­re­chan­ce habe, gab sie ihr Stu­di­um der Wirt­schafts­wis­sen­schaf­ten auf und zog mit ihm in den Nor­den nach Mai­land.

Die erste Boutique

In den 80er-Jah­ren war die Mode­in­dus­trie eine jener Bran­chen in Ita­li­en, in der Homo­se­xu­el­le akzep­tiert waren.

An der Via del­la Spi­ga eröff­ne­te Ver­sace 1978 sei­ne ers­te Bou­tique, sei­ne neo­ba­ro­cken Ent­wür­fe begeis­ter­ten die Mai­län­der Socie­ty. Ver­sace wur­de schnell zur ange­sag­ten Mar­ke.

„Die Mode des Labels wur­de oft wegen ihrer opu­len­ten Aus­schwei­fun­gen, die sich in grel­len Far­ben und unge­wöhn­li­chen Mus­tern nie­der­schlu­gen, von Kri­ti­kern als vul­gär bezeich­net“, schrieb die Zeit­schrift „Elle“. „Die Kun­den jedoch nah­men die Mode begeis­tert an – Stars wie Elton John lie­ßen sich Büh­nen­out­fits von Ver­sace desi­gnen.“

Bunt, laut und ohne Scheu

Das Label traf mit sei­nen Krea­tio­nen das Lebens­ge­fühl der 80er-Jah­re: Die Frau­en hat­ten nach der alter­na­ti­ven Alles-geht-Mode der Hip­pie­zeit, die sich so demons­tra­tiv von allen gesell­schaft­li­chen Nor­men befreit hat­te, wie­der Lust auf Ele­ganz und Opu­lenz.

„Kein ande­rer war so regel­recht beses­sen von Schnal­len, gol­de­nen Nie­ten, Glie­der­ket­ten und Zier­rie­men. Nie­mand vor ihm hat Tex­til so bunt, laut und ohne Scheu vor zu viel Geprän­ge bedru­cken las­sen wie Gian­ni Ver­sace“, schrieb die „Süd­deut­sche Zei­tung“.

Dona­tel­la und Gian­ni resi­dier­ten im Stadt­zen­trum von Mai­land in einem Palaz­zo aus dem 18. Jahr­hun­dert. Am Haupt­ein­gang ent­deck­te Gian­ni einen Medu­sen­kopf und mach­te die­ses schau­rig-schö­ne Gesicht zu sei­nem Logo. Die Medu­sa ist eine Sagen­ge­stalt aus der grie­chi­schen Mytho­lo­gie, die Schlan­gen­haa­re trug und jeden ver­stei­ner­te, der sie erblick­te. Es wur­de ein leicht zu mer­ken­des Mar­ken­zei­chen, auch für modi­sche Neu­lin­ge.

Eigent­lich soll­te Dona­tel­la Ver­sace die PR-Arbeit für ihren Bru­der über­neh­men. Er jedoch woll­te, dass sie für ihn die Rol­le der künst­le­ri­schen Bera­te­rin spiel­te.

Ver­saces sexua­li­sier­te Ästhe­tik erober­te damals die Welt. In den 90er-Jah­ren wur­den prak­tisch alle Top­mo­dels für Ver­sace gebucht. 1994 trug Liz Hur­ley auf einer Pre­mie­re das Sicher­heits­na­del­kleid, das als das bekann­tes­te Klei­dungs­stück des Mode­hau­ses gilt.

Eine Tragödie verändert alles

Am 15. Juli 1997 wur­de Gian­ni Ver­sace in Miami ermor­det. Er schlen­der­te am frü­hen Mor­gen gera­de über den Oce­an Dri­ve, wo er im News Café Zei­tun­gen gekauft und einen Kaf­fee getrun­ken hat­te, als er von zwei Schüs­sen nie­der­ge­streckt wur­de. Als die Not­ärz­te in Miamis Uni­ver­si­täts­kli­nik den 50-Jäh­ri­gen wenig spä­ter für tot erklär­ten, war der Schüt­ze längst auf und davon.

Die Poli­zei hat­te bald einen Ver­dacht, wer ihn getö­tet haben könn­te: ein Call­boy namens Andrew Cun­anan. Die­ser war bereits seit zwei­ein­halb Mona­ten durch den Osten der USA gezo­gen und hat­te gemor­det. Ver­sace war sein fünf­tes Opfer.

Nicht nur die Mode­welt war geschockt, das gan­ze Land frag­te sich: War­um muss­te der Desi­gner ster­ben? Zwar waren Täter und Opfer bei­de homo­se­xu­ell, doch ob Ver­sace und sein Mör­der sich kann­ten, ist bis heu­te nicht klar. Mit Gian­nis Tod ende­te eine sagen­haft erfolg­rei­che Kar­rie­re. Für Dona­tel­la änder­te sich dar­auf­hin alles.

Gian­ni hat­te ihrer damals elf Jah­re alten Toch­ter Alle­gra die Hälf­te des Ver­mö­gens ver­macht, ihr Sohn Dani­el erhielt die Kunst­samm­lung, 30 Pro­zent gin­gen an den Bru­der und Geschäfts­füh­rer San­to Ver­sace, für Dona­tel­la Ver­sace blie­ben nur 20 Pro­zent.

Sie über­nahm als Krea­tiv­che­fin die Füh­rung des Mode­hau­ses und hat­te erst mal eine schwe­re Kri­se zu meis­tern. Die Erfol­ge der ver­gan­ge­nen Jah­re konn­te sie nicht auf­recht­erhal­ten, die Gewin­ne schrumpf­ten. Die Fami­lie muss­te Tei­le des Pri­vat­be­sit­zes ver­kau­fen. Ihre ers­ten Krea­tio­nen wur­den von den Mode­kri­ti­kern belä­chelt.

Die Mode-Ikone Donatella

Aber die Ita­lie­ne­rin kämpf­te, wur­de zur Power­frau, zeig­te ein beein­dru­cken­des Talent als PR-Mana­ge­rin und setz­te als Desi­gne­rin vir­tu­os auf die etwas deka­den­te Ita­lia­ni­tà. „Ich hat­te immer das Gefühl, ich müs­se in sei­ne Schu­he pas­sen, und Gian­ni war ein Gigant.“

Einer ihrer größ­ten Coups: Zur Gram­my-Ver­lei­hung 2000 erschien Jen­ni­fer Lopez in einem grü­nen Chif­fon­kleid, das mehr frei­leg­te als ver­hüll­te und schnell zum Gesprächs­the­ma Num­mer 1 in der Sze­ne wur­de.

Im Kern wich Dona­tel­la in ihren Kol­lek­tio­nen nicht von der Grund­rich­tung ab, die ihr Bru­der vor­ge­ge­ben hat­te: Pomp, viel nack­te Haut, Ele­men­te aus der Sub­kul­tur, immer nahe an der Gren­ze des Anstö­ßi­gen und sie wur­de zur Iko­ne.

Die lan­gen Haa­re was­ser­stoff­blond, das Gesicht ope­riert, die Lip­pen auf­ge­spritzt kämpf­te sie gegen Depres­sio­nen und Dro­gen­ab­hän­gig­keit. Aber sie zeig­te es allen: Heu­te gehört Ver­sace immer noch zu den belieb­tes­ten und bekann­tes­ten Luxus­mar­ken.

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Mit etwas Geduld, einer lang­fris­ti­gen Stra­te­gie und den eige­nen Stär­ken kann Per­so­nal Bran­ding zu neu­en Auf­trä­gen, Pro­jek­ten oder Posi­tio­nen ver­hel­fen. Das Ziel ist es, sich in den Köp­fen der Men­schen für sein The­ma und sei­ne Fähig­keit zu ver­an­kern — ohne sich dabei auf­dring­lich zu ver­kau­fen. Ver­kau­fen lässt sich in die­sem Fall das eige­ne Image, die Leis­tun­gen und die Exper­ti­se, die sich im opti­ma­len Fall ganz orga­nisch ver­brei­ten.

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